“在克鲁伊夫去世这一年,足球又回到了踢球越好看,越拿不到冠军的时代。”原葡萄牙国家队传奇球员菲戈曾在接受采访时如是表示。

彼时的葡萄牙刚刚在被球迷戏称为“史上最差的欧洲杯”中夺冠,被贴上了“最水”冠军的标签。菲戈的回答颇为微妙。

2016年欧洲杯,由C罗领军的葡萄牙队一路“苟”到决赛,爬上欧洲冠军的王座。7场赛事中,常规时间内仅仅取得1胜,被称为“平局大师”,将实用主义足球哲学演绎到了极致。

而12年前,由菲戈领军主打“攻势足球”的葡萄牙队正是在主场败给了实用主义足球,成就了希腊神话。命运轮回,不过如此。

欧洲杯扩军后,比赛质量以肉眼可见的速度下降,变得不好看了,这是不少球迷的直观感受。与此同时,受疫情影响,球迷的观赛热情似乎也大幅下降,观赛习惯一时难以重建。

2021年,延期一年举行的欧洲杯,能多大程度上唤醒球迷的观赛热情?对这个问题的预估,直接关系到品牌方的营销热情和力度。

据西班牙媒体《阿斯报》统计,2016年欧洲杯场均进球数为1.92球,51场比赛进球仅仅108个,场均2.12个,为近4届欧洲杯最差。

扩军至24强后的首届欧洲杯在竞技层面的表现,委实难以差强人意。实际上,用菜鸡互啄来形容当届赛事也并不为过。威尔士、冰岛等“黑马”的诞生固然增加了故事性和刺激性,但过多弱旅参赛,大大降低了欧洲杯的观赏性。

按照过往赛制,三连平的葡萄牙不会有出线机会。得益于赛事扩军和改制,小组第三的葡萄牙才能搭上淘汰赛的末班车,获得创造奇迹的入场券。

对于欧洲杯扩军,欧洲足坛反对的声音不绝于耳。“欧洲杯扩军至24支球队参赛,这并不是一个非常好的决定。在小组赛阶段,很多球队考虑的不是怎么赢球,而是怎么保证不输球。”内德维德说道。

有葡萄牙夺冠的“珠玉在前”,本届欧洲杯难免保证不会有球队悉心效仿。此外,运动员不是钢筋铁骨,赛程的增多,意味着比赛风险的加大,对于志在争冠的球队来说,并非好事。尤其是受疫情影响,本赛季欧洲联赛的赛程更加密集,球员伤病频发的情况下。

对于球迷而言,冗长的比赛会分散自身精力,尤其对亚洲球迷而言,欧洲杯的时间并不友好。比赛精彩程度下降后,赛事关注度会随之下降,而这,会抵消一部分随着赛程转播增多而增加的曝光度和影响力,降低其商业价值。

而欧洲杯扩军的一个重要原因,就是商业价值的扩大化,扩军是否是杀鸡取卵的短视行为,本届欧洲杯或许可以依稀寻见端倪。

“疫情把很多球迷看球的习惯都打乱了,大家有了新的爱好和生活习惯,目前,周围朋友对赛事的关注度似乎都有了不同程度的下降。”有球迷在足球论坛如是发帖,很快便引起了不少球迷的共鸣。

从感官来说,在赛事停摆期间,足球一度从球迷生活中短暂剥离。赛事重启后,由于空场进行,球迷的观赛体验大打折扣。球场里人工合成的环境音,营造不出真实的比赛氛围,球员在庆祝时,往往不知所措。缺乏球迷的现场鼓噪,即便转播方营造出了虚拟现场氛围,观看直播的球迷也怅然若失,缺乏带入感。

再则,疲惫感无处不在。受疫情影响,本赛季赛事高度集中,过于高频的赛事让人应接不暇,不仅球员疲惫,心理和生理都存在巨大压力,球迷的感觉视觉同样疲惫,“再美味的食物,强行喂你吃上一个礼拜,也会令人反胃”。

疫情对球迷观赛、消费热情的打击更为简单直接。以中国足球大省广东为例,《2020年广东省足球产业研究报告》显示,疫情导致广东足球产业规模缩水约82.42亿元,足球衍生品虽然以56.9%的占比成为市场规模最大的板块,但同比下降7.2%。

报告指出,职业赛事改为赛会制,赛事场次减少且严格限制观众入场观赛,大大降低了职业赛事的商业价值。换言之,品牌方的赞助欲望和营销预算也随之下降了。

2016年欧洲杯为欧足联带来22亿欧元的收益,转播版权分销带来的收入为10.5亿欧元,赛事赞助为4.5亿欧元,门票收入为5.5亿欧元。仅比2014年巴西世界杯的33亿欧元稍逊一筹。

消费数据显示,受欧洲杯影响,电视的总体销量提升了40%。海信也通过欧洲杯营销尝到甜头,作为首家赞助欧洲杯的中国企业,海信电视的市场销量一路狂飙。

欧洲杯巨大曝光量转化成了海信全球的强劲销量。欧洲区域,2016年上半年海信电视销售额同比增长60%。据法媒报道,欧洲杯开赛后,海信在法国市场的销售量增长了3倍。与此同时,其国内市场占有率提升明显,海信电视已经连续多年中国销量第一。

与此同时,各大品牌方也在不断行动,抖音国际版TikTok宣布成为2020欧洲杯官方合作伙伴,喜力与沃尔沃汽车纷纷出手,牵手手握欧洲杯版权的爱奇艺体育,布局欧洲杯营销。

但相较2016年欧洲杯,品牌方的行动力度似乎有所不足。以往赛前一个月,线上线下营销广告、活动预热,早已铺天盖地。但截至目前,地铁、户外、电视媒体等广告中,关于欧洲杯的内容难觅踪迹。

当然,随着欧洲杯的进行,反应“迟缓”的品牌方也可能会在接下来的日子里集中发力。但这无疑会紧扣转播方的神经,检验着欧洲杯的价值和成色。

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